為什么大牌明星、大腕導演拍攝的野力干紅廣告沒有成功地推動野力品牌的成長？

    為什么娃哈哈在上海銷售不如樂百氏？

    為什么杰尼亞成為格調男人的首選品牌？

    為什么范思哲讓麥當娜和朱迪·福斯特們趨之若騖……

    我們經常會發(fā)現，有不少品牌品質優(yōu)秀、價格合理、廣告訴求點十分準確、廣告創(chuàng)意也極其高超，但消費者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質不受消費者的喜歡。這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質常常會對品牌的銷售產生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死，真是一招定乾坤。

     品牌氣質是消費者聽到品牌后產生的一種心理感覺與審美體驗，與我們對一個人的評價相類似，有時也稱品牌的擬人化，比如覺得雀巢牛奶有一種溫馨感；奔馳有一種莊重、威嚴感；寶馬有一種瀟灑、悠閑感；百事可樂給人以年輕、活潑與刺激的感覺；惠普則給人以稱職、有教養(yǎng)的感覺。品牌氣質也可以叫品牌性格、品牌牌格。但絕大部分的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，這主要是習慣使然，平常生活中我們習慣把對一個人的“心理感受與評價”稱為個性，如我們認為某人的個性是倔強、執(zhí)著、魯莽、激情、善良等，所以沿襲與套用平常生活中的習慣叫法，業(yè)內及許多品牌論著迄今為止都把消費者對品牌的心理感受稱為品牌個性。其實，這是極大的謬誤，因為同樣是這些論著與業(yè)內人士也把“產品的賣點，物質層面的功能性利益” 稱之為品牌個性，如Dove香皂“含四分之一潔面乳”、沃爾沃的“安全”、樂百氏的“27層凈化”、潤妍洗發(fā)水的“烏黑”等。

    顯然，用品牌個性這一詞無法準確地概括與傳達出“消費者對品牌的心理感與審美體驗”這一層意思，無法把“審美體驗”與“產品賣點”區(qū)別開來，容易引起混淆。其實，目前國內絕大多數的品牌研究者與營銷廣告人在專業(yè)溝通中使用品牌個性這一詞時主要指品牌與競爭者之間相區(qū)別的地方，是相對于差異性而言的。在此筆者認為用品牌氣質來概括更合適，品牌氣質也可以叫品牌性格、品牌牌格。當然，品牌氣質與品牌個性也有共同之處，一個品牌的氣質明顯區(qū)分于競爭品牌的那部分內容就成了品牌的個性。

    就是這種看不見摸不著甚至難以言傳的的品牌氣質往往會對品牌的促銷力與品牌價值產生決定性的影響，乃至左右一個品牌的生死。我們經常會發(fā)現，有不少品牌的產品品質優(yōu)秀、廣告訴求點十分準確、廣告創(chuàng)意也極其高超、廣告投放量大、價格合理、通路順暢、終端鋪貨率高、終端布置十分生動化，按常識判斷品牌應很暢銷，但消費者就是不買這個品牌。原因往往就出在品牌的氣質不受消費者的喜歡。因此，發(fā)展符合目標消費群審美便好的品牌氣質識別十分重要

    野力干紅曾經大手筆開拓紅酒市場，三年內廣告費超過了一個億，但市場上現在已經基本上看不見野力干紅的產品了。野力干紅巨資請出國際巨星鞏俐，但收效甚微，雖然不少人知道鞏俐拍了廣告，但就是不買，問題就出在品牌氣質上。紅酒品牌往往要演繹浪漫氣質，野力干紅的電視廣告的情節(jié)是這樣的“鞏俐款款走來，眾嘉賓沸騰了，紛紛讓道歡迎并頻頻舉杯，一男子被鞏俐的美色暈倒并有些失態(tài)盯著鞏俐，鞏俐回眸一笑”，場面熱烈、隆重、輝煌、動感很強，一點都沒有浪漫味，特別是盯著鞏俐看的男模特的表情和眼神沒有一絲高雅與浪漫，那種失態(tài)的眼神充滿著占有與火辣，有一種要向鞏俐撲上去的感覺，倒剛從深山老林里出來十多年未見過女人的性壓抑者，大煞風景。

    鞏俐的回眸一笑也許是某些藝術家心目中最美的笑容，但笑得那么牽強、呆滯，雖然穿著時尚高貴晚禮服但還是象個村姑。相形之下，張裕干紅“百年張裕傳奇品質”的廣告片中，一襲紅綢長裙的女士在背景幽雅的殿堂漫步，眼神與表情“寧靜、清新、高雅”，把紅酒的浪漫文化渲染得淋漓盡致，與軒尼詩XO的廣告片相比亦毫不遜色。

    當年李奧·貝納在為萬寶路塑造一個形象載體的過程中，曾先后使用了馬車夫、潛水員、農夫、紳士等形象。經過多次反復調研，最后選定消費者普遍喜愛的牛仔為形象載體，使之風靡全球。萬寶路到了香港后卻市場業(yè)績不佳，到1977年，才好不容易排到第十名。李奧·貝納公司與生產廠商聯(lián)合進行廣告效果跟蹤調研，終于摸清了問題的癥結。原來西方人看作是男子漢的牛仔形象，在港人心目中的地位卻很不高。不少人覺得外牛仔外表污濁、愁容滿面，是失敗者的形象，吸萬寶路煙要倒霉。

    廣告公司根據調研結果對牛仔形象進行了重大調整，將他扮成一個英武俊秀、衣著整齊的牧場主人，身邊有助手前呼后擁；并乘私人飛機視察牧場，與親朋好友分享萬寶路，共度好時光。這樣，新牛仔便與港人心目中的人物合拍，受到大家的歡迎，香煙銷量也節(jié)節(jié)攀升，到80年代初，已穩(wěn)居香港首位。

    野力、萬寶路的案例表明，筆者前面所言不虛——“品牌氣質會影響一個品牌的銷售乃至生死存亡”，好的品牌氣質能有效提升品牌價值，提升目標消費群心理上對對品牌認同和忠誠度，而令消費者反感的品牌氣質會使品牌其它方面的努力與資源投入功虧一簣。