5．“客戶忠誠(chéng)”的代價(jià)
接下來(lái)，我們所要研究的問(wèn)題是，如果客戶“忠誠(chéng)”于一個(gè)企業(yè)，企業(yè)對(duì)于這種忠誠(chéng)的回報(bào)是什么？
假定企業(yè)知道張三是一個(gè)100%絕對(duì)“忠誠(chéng)”的客戶:他決不愿意選擇另一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品，打死他也不干。那么企業(yè)最可能采取的營(yíng)銷決定是什么呢？
什么也不做; 給張三一定的“忠誠(chéng)”回扣。因?yàn)檫@些年張三的“忠誠(chéng)”，企業(yè)從張三那里得到的利潤(rùn)要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從其他顧客身上得到的利潤(rùn); 把賣給張三的產(chǎn)品再加價(jià)50%。因?yàn)槠髽I(yè)明確地知道即使加價(jià)50%，張三也仍然會(huì)購(gòu)買(mǎi)該企業(yè)的產(chǎn)品。這50%的利潤(rùn)就是萊奇荷德在《忠誠(chéng)的效應(yīng)》一書(shū)中介紹的忠誠(chéng)客戶的超溢利潤(rùn)。
您會(huì)做出什么樣的決定呢？您覺(jué)得一般的企業(yè)會(huì)作出什么樣的決定呢？
如果選擇a，那企業(yè)則完全忽略了“客戶忠誠(chéng)”的效應(yīng)，不可取。那么選擇b呢？您是不是瘋啦！要不就是沒(méi)上過(guò)MBA的課，不懂怎么制定產(chǎn)品價(jià)格。似乎選擇c才是理所當(dāng)然，這正是“客戶忠誠(chéng)”所帶來(lái)的利潤(rùn)機(jī)會(huì)。不是說(shuō)“客戶忠誠(chéng)至尊無(wú)價(jià)”嗎？現(xiàn)在這無(wú)價(jià)的機(jī)會(huì)就在眼前，機(jī)不可失，這就是客戶 “忠誠(chéng)”企業(yè)的回報(bào)。
6．實(shí)踐中的“客戶忠誠(chéng)”
讓我們看一看實(shí)踐中企業(yè)是怎么對(duì)待“客戶忠誠(chéng)”的。
大約十年前，當(dāng)這個(gè)世界上大多數(shù)人還不知道什么是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)，電話是人們通信的主要工具。那時(shí)從美國(guó)打到中國(guó)，首先有個(gè)3分鐘起價(jià)費(fèi)，大約五美元左右，接下來(lái)每分鐘的促銷價(jià)也在一元左右。因而長(zhǎng)話公司（如AT/T，MCI等）的每個(gè)客戶都給公司帶來(lái)豐厚的利潤(rùn)。長(zhǎng)話公司之間的競(jìng)爭(zhēng)也很激烈，尤其是AT/T，財(cái)大氣粗，動(dòng)不動(dòng)就把一百元的支票寄至你的家中，只要你轉(zhuǎn)到AT/T，成為它的客戶，這一百元就是你的了。當(dāng)然，唯一的條件就是你目前不是AT/T的客戶。
那么，如你是AT/T的忠誠(chéng)的客戶，你又會(huì)得到什么呢？如果你“忠誠(chéng)”于AT/T，你首先得不到其他長(zhǎng)話公司（如MCI，SPRINT）寄給你的優(yōu)惠券（記得MCI的優(yōu)惠券通常在40美元左右），因?yàn)橹挥修D(zhuǎn)出AT/T的客戶才能兌現(xiàn)該優(yōu)惠券。其次, AT/T也不會(huì)動(dòng)不動(dòng)就把一百元的支票寄至你的家中。當(dāng)然，即使AT/T錯(cuò)把100美元的支票寄給你（這種錯(cuò)誤是經(jīng)常發(fā)生的），你也不能兌現(xiàn)這一百美元，因?yàn)槟悴环蟽冬F(xiàn)支票的條件(只有非AT/T的客戶才能兌現(xiàn)該支票) 。當(dāng)然，你肯定也無(wú)法享受AT/T促銷的優(yōu)惠電話費(fèi)率(往往只有正常電話費(fèi)率的一半或三分之一)。
如果換了您是AT/T的客戶，雖然您非常“忠誠(chéng)”于AT/T的長(zhǎng)話服務(wù)，您的自然反應(yīng)是什么？
繼續(xù)忠誠(chéng)于AT/T
接受其它公司的促銷優(yōu)惠券, 離開(kāi)AT/T。再接受AT/T的促銷優(yōu)惠券,享受AT/T的促銷通話費(fèi)。
企業(yè)“客戶忠誠(chéng)”實(shí)踐的結(jié)果，促使“忠誠(chéng)”的客戶變得不忠誠(chéng)了，這可能是很多“客戶忠誠(chéng)”的倡導(dǎo)者不曾料想的。“客戶忠誠(chéng)”提倡“以客戶為中心”，卻又陷入利潤(rùn)的包圍中，使得它無(wú)論在理論上還是在實(shí)踐中，都充滿了邏輯的矛盾。
您是否認(rèn)為“客戶忠誠(chéng)”是“以客戶為中心”? 或許,一個(gè)更重要的問(wèn)題是:企業(yè)是否能夠做到“以客戶為中心”?
