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陶瓷行業(yè)營銷十大禁忌

發(fā)布:2007-9-1 10:49:33  來源: 中華陶瓷網(wǎng) [字體: ]

 陶瓷營銷,作為陶瓷企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的龍頭,伴隨著我國加入WTO,也已開始與國際接軌了。但在逐步融入并角逐國際市嘗力求開創(chuàng)有特色的陶瓷營銷之時,卻常常摻雜著一些不應(yīng)有的雜音,阻礙了我國陶瓷業(yè)的健康發(fā)展,損害了陶瓷企業(yè)及品牌的形象,造成了巨大的精神和經(jīng)濟損失,還破壞了正常的市場競爭秩序,更使陶瓷企業(yè)得不償失,步入營銷成本巨大卻收效甚微的營銷怪圈。面對市場競爭的日趨激烈,經(jīng)濟全球化的日益加快,陶瓷企業(yè)要樹立正確、健康的全球化營銷觀念,并認真實踐自己的國際化營銷戰(zhàn)略,以促進企業(yè)的發(fā)展、品牌的成長、利潤的增長。以下列舉陶瓷營銷中的十項禁忌,愿與陶瓷企業(yè)及相關(guān)人士共勉:
    一忌盲目布點。目前的陶瓷營銷,不管是設(shè)立品牌專賣店,還是走進建材連鎖超市設(shè)立營銷專柜,或是設(shè)立地區(qū)總代理、總經(jīng)銷,廣布營銷網(wǎng)點、廣建營銷終端仍是陶瓷企業(yè)采取的主要營銷方式之一。網(wǎng)點既是陶瓷企業(yè)感知市場最前沿的觸角,也是目前陶瓷企業(yè)主要采取的產(chǎn)品營銷方式之一。因此,遍布機構(gòu)、廣設(shè)網(wǎng)點與營銷終端一直是陶瓷企業(yè)矢志不渝的熱衷追求,并以廣布網(wǎng)點作為炫耀的資本。但在設(shè)立營銷網(wǎng)點時,切忌盲目,要針對自己產(chǎn)品的特色、價位、品牌、目標消費者及目標市場定位等具體情況而定。產(chǎn)品定位高檔、價位較高,則可集中在大中城市或中心城市設(shè)立網(wǎng)點或營銷終端,產(chǎn)品定位低檔、售價偏低,則以中小城市及廣大村鎮(zhèn)作為營銷網(wǎng)點的主攻區(qū)域。不知自己一頓吃幾碗干飯卻一味貪大求全廣布網(wǎng)點,勞民傷財蝕本自不必說,既使成就營銷網(wǎng)點數(shù)量的吉尼斯紀錄,也未必會為企業(yè)帶來應(yīng)有的回報與收獲。
    二忌盲從市常由于消費周期有快有慢,由此導(dǎo)致了市場需求溫度的時冷時熱,有營銷旺季和淡季之分。“冷”不可能一貫,“熱”也不會始終。然而,有的陶瓷企業(yè)卻不十分清楚這些市場經(jīng)濟哲理,往往市場一“熱”便開足馬力生產(chǎn),不惜加班加點連軸轉(zhuǎn),產(chǎn)品的余溫還未消退,市場便匆忙進入“淡季”。此時面對堆積如山的產(chǎn)品真是欲哭無淚,只好停產(chǎn)又降價,用低價甚至“超低價”傾銷,結(jié)果讓市場牽著走,沒有把握絲毫主動權(quán),處處被動,處處受制于市場,不僅企業(yè)虧本,更不利于企業(yè)的健康發(fā)展及品牌的長期建設(shè),且遺禍無窮。為此,陶瓷企業(yè)應(yīng)掌握市嘲冷與熱”之規(guī)律,把握市場脈搏,旺季做促銷,淡季做品牌,巧妙運用冷與熱的有機結(jié)合與相互轉(zhuǎn)換,使企業(yè)擺脫被動,贏得市場的主動權(quán)。
    三忌巧取騙售。陶瓷營銷中,最大的禁忌莫過于“騙售”了,它的核心是以假冒偽劣之產(chǎn)品為內(nèi)容,用花言巧語之手段招徠顧客,玩弄模棱兩可、莫衷一是的文字游戲欺騙消費者。目前的陶瓷市場上,產(chǎn)品李鬼有之,品牌李鬼有之,甚至假冒某某知名大企業(yè)的經(jīng)銷商李鬼亦有之。雖然“厚黑”之術(shù)已成為過街老鼠,但在利益驅(qū)使下,仍有不法之徒鋌而走險進行“騙售”。由于人們對陶瓷產(chǎn)品接觸程度有限,因而對其質(zhì)量的鑒別、技術(shù)的先進性及鋪貼使用方法等方面的知識十分有限,這就為假冒產(chǎn)品的流行及“騙售”之術(shù)的生存提供了可能。但隨著人們對陶瓷產(chǎn)品相關(guān)知識了解的不斷加深,以及市場規(guī)范整頓打擊力度的加大,用“騙售”方式進行營銷的市場已經(jīng)越來越小了。
    四忌固步自封。市場供需之間存在著“多變性、互補性和漸進性”三大特點,供需間“供與求”的矛盾是相互轉(zhuǎn)化的,供需之間的平衡是相對的,暫時的,而不平衡卻是絕對的,長期的。就如同“在當今世界上,唯一不變的就是永遠在變”一樣。因此,陶瓷產(chǎn)品的滯銷與旺銷是很正常的,也是符合市場規(guī)律的,企業(yè)應(yīng)以平常心待之、處之,絕不能旺銷時歡天喜地,放松對生產(chǎn)經(jīng)營過程的管理,降低對產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務(wù)標準的控制,忽視對企業(yè)及品牌形象的宣傳與展示,不思進取,固步自封,以高枕無憂的姿態(tài)“閑看庭前花開花落”。產(chǎn)品暢銷時更需要居安思危,更要有危機感,這樣才能使企業(yè)及品牌保持旺盛的生命活力。否則一旦產(chǎn)品滯銷便“饑不擇食”,限產(chǎn)停產(chǎn),降價打折,帶給企業(yè)的將是無盡的痛和終生的憾事。
    五忌一錘買賣。在陶瓷營銷中,由于陶瓷產(chǎn)品大多為一次性產(chǎn)品,即進行鋪貼或安裝后就無法更換了,因而為一錘子買賣埋下了禍種。其實這是商家之大忌。許多陶瓷生產(chǎn)企業(yè)十分重視產(chǎn)品質(zhì)量、價格、品牌、信譽等要素的“第一次競爭”,卻往往忽略或忽視送貨、服務(wù)、咨詢、維護等要素組成的“第二次競爭”。殊不知,以服務(wù)為首的“第二次競爭”卻往往是企業(yè)取得產(chǎn)品最佳附加值的手段。如服務(wù)優(yōu)秀,贏得了良好的品牌口碑,鞏固了現(xiàn)有消費者,培養(yǎng)了潛在消費者,提升了消費者對品牌的忠誠度,提高了企業(yè)及品牌的影響力、知名度、美譽度;如產(chǎn)品咨詢,不僅使消費者掌握了一定的陶瓷產(chǎn)品相關(guān)知識,更潛移默化地使消費者對陶瓷品牌增加了感性認識,加速了由潛在消費者向現(xiàn)有消費者轉(zhuǎn)化的進程,對企業(yè)、產(chǎn)品、品牌帶來的現(xiàn)實及長遠利益都是巨大的。
六忌胡編廣告,F(xiàn)在的廣告宣傳,可謂繁榮鼎盛。從一條條制作頗具匠心、形式頗感熟悉、內(nèi)容頗為雷同的廣告,不難看出卻也凝聚了許多人的心血,然而效果卻往往事與愿違。廣告宣傳忌諱夸大其詞、忌諱生搬硬套、忌諱玩弄易使人產(chǎn)生誤解的文字游戲。而現(xiàn)如今的陶瓷廣告宣傳恰恰缺乏突出產(chǎn)品營銷賣點及訴求的創(chuàng)意,大多拿來主義,稍加篡改變換成自己的產(chǎn)品或品牌便是一條新廣告見諸媒體。廣告宣傳在企業(yè)形象、新品推介、品牌塑造等方面都有不可替代的作用,但它不應(yīng)是僅具有這些功用,它還應(yīng)是品牌形象強有力的表現(xiàn)形式,是企業(yè)品牌塑造的一個重要組成部分。一條富有創(chuàng)意、主題突出、訴求明確、簡潔明快的企業(yè)或產(chǎn)品廣告,不僅是讓人看的,更是讓人們記住的。
    七忌因循守舊。近幾年中,隨著陶瓷市場競爭的加劇及我國加入WTO隨之而來的挑戰(zhàn)與壓力倍增,陶瓷企業(yè)紛紛加大了營銷創(chuàng)新力度,各種全新的營銷模式如網(wǎng)絡(luò)營銷、服務(wù)營銷、展示營銷、新品營銷、超市營銷、綠色營銷、旅游營銷、體育營銷等都登場亮相,一試身手。但沿襲多年的網(wǎng)點營銷、專賣營銷仍占據(jù)著陶瓷營銷的半壁江山,且其勢力不會有太大的削弱。創(chuàng)新是企業(yè)良性發(fā)展且立于不敗之地的要決,創(chuàng)新能實現(xiàn)企業(yè)及品牌的可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略,否則將導(dǎo)致企業(yè)及品牌的縮水、枯萎。陶瓷營銷亦如此。因此,陶瓷企業(yè)應(yīng)加速營銷的創(chuàng)新步伐,從形式到內(nèi)容,從觀念到理念,從簡單表象到深刻內(nèi)涵,以適應(yīng)企業(yè)生存與發(fā)展的需要,適合國際化市場競爭的需要,適宜消費者的購買需要。
    八忌越軌競爭。陶瓷市場上的一切不正當競爭一向為企業(yè)所嗤鼻,低價“傾銷”、以次充好、克隆仿制、冒用商標、粗制濫造、假冒名牌、異地竄貨等等,仍在個別地方作祟,雖然國家已經(jīng)三令五申明令禁止,并頒布了相關(guān)法律法規(guī),但仍沒有根除這些丑惡現(xiàn)象。市場經(jīng)濟是法制經(jīng)濟、信用經(jīng)濟、誠實經(jīng)濟,它需要所有參與者的共同維護,才能保證經(jīng)濟與競爭的正常與有序。市場經(jīng)濟崇尚公平競爭,鄙視越軌競爭。隨著法制的健全,市場的規(guī)范,越軌競爭行為終將成為過街老鼠。同時,隨著消費者自我保護意識及法律意識的提高,辨別真?zhèn)文芰Φ脑鰪,對各種越軌競爭行為也會自覺抵制。然而要從根本上杜絕越軌競爭行為,更多的是需要陶瓷企業(yè)及其經(jīng)銷商家以及政府、協(xié)會、傳媒等的共同努力。我們擁有一個市場,共同愛護市場是每個陶瓷企業(yè)義不容辭的責(zé)任和義務(wù)。
九忌忽略信息。在競爭激烈、瞬息萬變的市場上,信息的作用越來越受到人們的關(guān)注。信息是一種無形的財富,誰最先捕捉到并充分利用它,誰就能獲取巨大的成功。從國外知名陶瓷品牌到跨國建材連鎖超市巨頭,在搶灘國內(nèi)市場之前,無不是先以搜集掌握大量詳實的信息資料為前提,通過分析研究做出最后決策的。在當今的信息時代,陶瓷企業(yè)應(yīng)十分重視市場信息及競爭情報的收集、整理、分析與運用,從產(chǎn)品研發(fā)、消費者需求,到市場開拓、引導(dǎo)消費等,都需要精明的企業(yè)經(jīng)營者對相關(guān)信息的準確把握與靈活運用。陶瓷企業(yè)要依靠市場信息,更新營銷理念,從適應(yīng)消費走向創(chuàng)造消費,由分享市場走向創(chuàng)造市場,以獲取個人、企業(yè)和社會的共同發(fā)展,更好地促進陶瓷企業(yè)實力的增強,發(fā)展的提速,品牌的成長。
    十忌朝令夕改。在營銷過程中,企業(yè)經(jīng)營管理者隨心所欲地改變營銷策略、變換營銷手法,是營銷的又一大忌。陶瓷企業(yè)營銷成功與否,贏得時間、抓住機遇是十分重要的。時機是時間和機遇的統(tǒng)一體,具有客觀性、不可儲存性、不可逆轉(zhuǎn)性。在激烈的陶瓷市場競爭中,誰搶先抓住時機,誰就能取得主動,贏得市常而營銷策略及操作手法應(yīng)該是企業(yè)經(jīng)過長時間深思熟慮、多方論證并充分結(jié)合自己在企業(yè)實力、產(chǎn)品定位、品牌價值、營銷現(xiàn)狀及時機把握等多方綜合的結(jié)果,隨意改變不啻于戰(zhàn)前換帥,會大大挫傷士氣。也許企業(yè)經(jīng)營管理者看到其他陶瓷企業(yè)實施有創(chuàng)意的營銷戰(zhàn)略時收獲頗豐,爭相仿效,放棄自己擁有的有利時機而東施效顰,揚短避長。結(jié)果如何,自不必明言了。

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