科特勒認(rèn)為：企業(yè)營銷應(yīng)該成為買賣雙方之間創(chuàng)造更親密工作關(guān)系和互相依賴關(guān)系的藝術(shù)。關(guān)系營銷的目的即在于和顧客結(jié)成長期的、相互依存的關(guān)系，發(fā)展顧客與企業(yè)及其產(chǎn)品之間新的連接交往，以提高品牌種類程度并鞏固市場，促進(jìn)產(chǎn)品的持續(xù)銷售。關(guān)系營銷根據(jù)顧客的忠誠度對顧客作了如圖1的劃分：
尋找新客戶對于企業(yè)的重要性不言而喻，可是大多數(shù)的企業(yè)卻把絕大部分的精力放在尋找新客戶，而對于維持已有的客戶關(guān)系漠不關(guān)心。
丹尼爾·查密考爾（Daniel Charmichael）曾經(jīng)用漏桶來形象地比喻企業(yè)的這種行為：查密考爾在教授市場營銷時，曾在黑板上畫了一只桶，然后在桶上畫了許多洞，并給這些洞標(biāo)上名字：粗魯、沒有存貨、劣質(zhì)服務(wù)、未經(jīng)訓(xùn)練的員工、質(zhì)量低劣、選擇性差等等。他把洞中流出的水比作顧客。這位教授指出：公司為了保住原有的營業(yè)額，必須從桶頂不斷注入“新顧客”來補(bǔ)充流失的顧客，這是一個昂貴的、沒有盡頭的過程。
然而，進(jìn)攻型的營銷成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于防守型的營銷成本，吸引新顧客的成本至少是保持老顧客的成本的5倍。越來越多的企業(yè)認(rèn)識到維系現(xiàn)有的顧客的重要性，現(xiàn)有的顧客代表著最佳的利潤增長機(jī)會。因?yàn)槎伦÷┩�，帶來的遠(yuǎn)不是顧客數(shù)量的維持和提高，留下來的顧客意味著“顧客質(zhì)量”的提高。營銷學(xué)中有一條著名的“80-20定律”，也即80%的業(yè)績來自20%的經(jīng)常惠顧的顧客。據(jù)哈佛商業(yè)雜志發(fā)表的一項(xiàng)研究報告指出：再次光臨的顧客能為公司帶來25%～85%的利潤，這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客所需的廣告和促銷費(fèi)用，而且隨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品信任度的增加，可以誘發(fā)顧客提高相關(guān)產(chǎn)品的購買率。而且遠(yuǎn)不止如此，根據(jù)口碑效應(yīng)：一個滿意的顧客會引發(fā)8筆潛在的生意；一個不滿意的顧客會影響25個人的購買意愿，因此一個滿意的、愿意與企業(yè)建立長期穩(wěn)定關(guān)系的顧客為企業(yè)帶來的利潤相當(dāng)可觀。同樣的道理，失去一個顧客，給企業(yè)帶來的遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止是“一個”顧客的損失。因此，“反叛離率”，“反叛離管理”成為關(guān)系管理理論和實(shí)踐的重要內(nèi)容之一。
最近，由倍恩公司的雷切德和哈佛商學(xué)院的薩塞爾所做的關(guān)于客戶維系的研究反映了客戶背叛率降低（客戶保持率提高）對于企業(yè)的重要影響。他們計算了在目前的客戶背叛率情況下客戶平均生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，計算了在客戶背叛率降低5%的情況下平均客戶生命周期內(nèi)給公司帶來的利潤流量的凈現(xiàn)值，兩者比較，得出客戶背叛率對公司利潤的影響（如表2）。
表2
行業(yè) 利潤增長（%）
郵購 20
汽車維修連鎖店 30
軟件 35
保險經(jīng)紀(jì) 50
信用卡 125
美國聯(lián)邦快運(yùn)的做法就是一個很有說服力的例子。在聯(lián)邦快運(yùn)看來，雖然公司的一個客戶一個月只帶來1500美元的收入，但是如果著眼于將來的話，假如客戶的生命周期是10年，那么這個客戶可以為公司帶來1500 ×12 ×10=360000美元的收入。如果考慮到口碑效應(yīng)，一個滿意的、愿意和公司建立長期穩(wěn)定關(guān)系的客戶給公司帶來的收益還要更多。
基于以上的論述，在企業(yè)關(guān)系營銷管理的客戶關(guān)系管理方面，可以把企業(yè)和客戶的關(guān)系過程簡化為：建立關(guān)系 > 維持關(guān)系 > 增進(jìn)關(guān)系；用另外一種表述方式就是：吸引客戶 > 留住客戶 > 升級客戶。
識別客戶： 不要忽視分銷商
在前面的論述里面，“客戶”被多次提到。在接下去說明企業(yè)和客戶的關(guān)系之前，在這里明確一下客戶的含義。識別客戶對于企業(yè)客戶關(guān)系管理非常重要，因?yàn)槠髽I(yè)面對的客戶不同，其客戶關(guān)系也就不同，自然在客戶關(guān)系管理里面采用的軟件也就不同。
對于企業(yè)來講，廣義上的客戶可以指企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象；對于企業(yè)里的每一個員工，客戶的觀念更加廣泛。我們在論述“客戶關(guān)系”管理時所提及的概念指的是和企業(yè)發(fā)生交互行為的客戶，也就是“外部”客戶。下面列舉的客戶類型是各種行業(yè)所遇到客戶的一個不完整枚舉，由于沒有依照一個統(tǒng)一的分類標(biāo)準(zhǔn)，因此表3中的客戶并不是一個層次。
