許多企業(yè)的市場(chǎng)營銷當(dāng)中，有這樣一個(gè)現(xiàn)象：銷售人員在拜訪、跟蹤客戶的過程中，所花費(fèi)的時(shí)間和精力中，常常有80%甚至更多的工作是無效的、徒勞的－沒有獲得訂單和客戶。許多企業(yè)、許多銷售常常對(duì)所有的跟進(jìn)目標(biāo)采取同樣的跟進(jìn)策略，而缺乏對(duì)客戶細(xì)分化、精細(xì)化和階段化管理，更缺乏對(duì)客戶的篩選和銷售過程管理，導(dǎo)致企業(yè)營銷成本高，銷售人員非常辛苦，但效果不盡人意，特別在保險(xiǎn)、房地產(chǎn)、大型設(shè)備、工程項(xiàng)目等典型的直銷領(lǐng)域，這種現(xiàn)象更為明顯。
這里有一個(gè)客戶漏斗管理模型，許多優(yōu)秀企業(yè)一直在使用這種方法來管理客戶群、銷售過程和潛在生意機(jī)會(huì)。在市場(chǎng)營銷的過程中使用這個(gè)方法模型，不斷地挖掘客戶、分析客戶和篩選客戶，并將企業(yè)最優(yōu)資源匹配到最能為企業(yè)帶來利潤(rùn)的客戶身上，按客戶貢獻(xiàn)利潤(rùn)和銷售階段這兩個(gè)維度細(xì)分客戶，并投入適當(dāng)?shù)木εc成本，從而以較小的成本獲得較多的盈利。
按照客戶漏斗模型，通�？蓪⒖蛻魟澐譃槿缦滤膫�(gè)階段（企業(yè)可以根據(jù)自身的實(shí)際情況來定義細(xì)分階段）：
1. 目標(biāo)市場(chǎng)
企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品策劃上市時(shí)，首先要有明確的產(chǎn)品定位，既產(chǎn)品適合什么樣的客戶群，而這個(gè)客戶群就是目標(biāo)市場(chǎng)。在直銷領(lǐng)域，目標(biāo)市場(chǎng)通常是指最終用戶群；而在分銷領(lǐng)域，目標(biāo)市場(chǎng)常常是終端銷售機(jī)構(gòu)。在企業(yè)大規(guī)模進(jìn)行廣告宣傳、促銷、電話營銷等活動(dòng)之前，需要將目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶群按照購買力（這關(guān)系到客戶貢獻(xiàn)利潤(rùn)）、渠道、地區(qū)等維度進(jìn)一步細(xì)分來開展工作。
2. 潛在客戶
營銷就像是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，在這場(chǎng)立體交叉戰(zhàn)中，各種廣告宣傳就像是空軍轟炸，銷售人員就像是地面部隊(duì)，而地面部隊(duì)做點(diǎn)對(duì)點(diǎn)攻擊，最大的困惑是要十分明確和清楚具體的目標(biāo)在哪里？這需要廣告宣傳帶來一定數(shù)量的潛在客戶－就是那些有購買意向的目標(biāo)市場(chǎng)中的客戶。當(dāng)然，銷售人員也需要自己找一些潛在客戶。但是，如果絕大部分潛在客戶都需要銷售人員去挖掘，這個(gè)效率就比較低，成本也會(huì)高一些，如果前期的廣告宣傳不能帶來更多的潛在客戶或訂單，這樣的廣告宣傳就比較失敗。銷售人員在對(duì)潛在客戶拜訪和跟進(jìn)的過程中需要按客戶預(yù)計(jì)貢獻(xiàn)利潤(rùn)和預(yù)計(jì)簽約時(shí)間分類，以便投入恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間和精力跟進(jìn)。有許多銷售人員常常在那些沒有價(jià)值的潛在客戶那里浪費(fèi)時(shí)間，而無暇顧及或挖掘更有價(jià)值的客戶，這一點(diǎn)需要引起高度重視。
許多優(yōu)秀的企業(yè)根據(jù)自身的業(yè)務(wù)特點(diǎn)，按客戶決策結(jié)構(gòu)、購買特點(diǎn)、收入狀況、區(qū)域消費(fèi)心理、預(yù)計(jì)簽約周期等方面制定非常詳細(xì)的潛在客戶判定與篩選條件，并把它作為制度，要求銷售人員定期匯總上報(bào)，并不斷更新篩選出目標(biāo)客戶。
3. 目標(biāo)客戶
就是那些有明確購買意向、有購買力在短期內(nèi)有把握達(dá)成訂單的客戶。只有這些客戶值得銷售人員花費(fèi)較多的精力。而其中那些有價(jià)值的客戶就是企業(yè)的關(guān)鍵客戶，通常這些客戶決定了企業(yè)80%的收入，但是，許多企業(yè)卻沒有拿出足夠的資源來為這些客戶提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。
4. 簽約客戶
在優(yōu)秀的企業(yè)，只有簽訂合同，并付足額首款的客戶被列為簽約客戶，而按付款期限獲得全款的為合格的簽約客戶。并將客戶的信用控制、發(fā)貨、回款和銷售人員獎(jiǎng)金發(fā)放這幾個(gè)環(huán)節(jié)相結(jié)合來管理。這樣做才能有效控制應(yīng)收帳，降低壞帳風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于簽約客戶按照訂單規(guī)模、回款情況等條件進(jìn)一步細(xì)分、區(qū)別，并分別提供不同的服務(wù)及折扣策略。核心工作圍繞關(guān)鍵客戶展開。
應(yīng)用客戶漏斗模型，不僅可以篩選出關(guān)鍵客戶，并進(jìn)行有效管理，而且還可以幫助企業(yè)進(jìn)行銷量預(yù)測(cè)，而銷量預(yù)測(cè)的質(zhì)量主要受到關(guān)鍵客戶未來購買狀況的影響。關(guān)于銷售預(yù)測(cè)，我們?cè)?jīng)學(xué)過許多數(shù)學(xué)模型，比如：趨勢(shì)分析、移動(dòng)平均、季節(jié)因子等等，而這個(gè)世界變化太快，競(jìng)爭(zhēng)格局變化多端，而那個(gè)經(jīng)濟(jì)假設(shè)條件從來都是假設(shè)，歷史數(shù)據(jù)往往成為垃圾。我們至少可以斷定：企業(yè)沒有基層業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，沒有基層銷售人員對(duì)客戶銷售機(jī)會(huì)，特別是關(guān)鍵客戶生意機(jī)會(huì)的真實(shí)感知和把握，沒有這些方面信息的收集與統(tǒng)計(jì)，企業(yè)的銷售預(yù)測(cè)，以及因銷售預(yù)測(cè)而制訂的計(jì)劃自然就是空中樓格。
在全球著名軟件公司，我曾經(jīng)有這樣的切身感受：我們這個(gè)上市公司的總裁，在每個(gè)季度末，他必須面對(duì)證監(jiān)會(huì)對(duì)他，對(duì)公司在未來幾個(gè)季度以及下一財(cái)年銷售預(yù)測(cè)所提出的各種質(zhì)疑。他必須向證監(jiān)會(huì)證明：他的預(yù)計(jì)是準(zhǔn)確的，有根據(jù)的，他沒有欺騙投資方，也沒有欺騙股民。像全球其他分支機(jī)構(gòu)一樣，每周四下午，在北京，我們的所有銷售經(jīng)理、銷售代表將在這一周中對(duì)客戶銷售機(jī)會(huì)的跟蹤成果和判斷輸入信息系統(tǒng)，告訴系統(tǒng)，將在哪天、實(shí)現(xiàn)哪種產(chǎn)品的銷售，是多少萬美金，賣給哪個(gè)客戶。我們還要告訴系統(tǒng)，每個(gè)跟蹤的潛在銷售機(jī)會(huì)處在什么狀態(tài)，是第一次聯(lián)系，了解需求、提交方案、簽約還是已經(jīng)回款，以及簽成訂單的概率。我們必須每周不斷地修正對(duì)客戶，以及對(duì)生意機(jī)會(huì)的判斷，并提交每個(gè)季度銷售預(yù)測(cè)，這種預(yù)測(cè)也是對(duì)公司的承諾，如果哪個(gè)銷售在季度末不能兌現(xiàn)承諾，也就是說他不能完成任務(wù)或預(yù)測(cè)偏差過大，他將有被炒魷魚的風(fēng)險(xiǎn)。而公司總裁，每周五打開他的電腦，便可以看到最新的銷售預(yù)測(cè)分析，在每個(gè)季度末，這些預(yù)測(cè)將趨于更加準(zhǔn)確，這樣他有足夠的自信面對(duì)證監(jiān)會(huì)，來占卜他企業(yè)的未來。
做到這些，我們就會(huì)比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手快半拍，把握關(guān)鍵客戶，您的企業(yè)還欠缺什么？
