曾充滿著希望和期待的2006年，在時光中隨風(fēng)而去，充滿誘惑的2007年又已然來臨�；仡�2006中國日化市場滾滾狼煙，可說所有的日化人都會感慨不已：2006是中國日化多事之秋！因為發(fā)生的故事太多太多，大寶、采詩、奧妮、芳草收購等事件、SK-II下架事件，專業(yè)線的瑪格麗娜央視爆光事件、豐胸產(chǎn)品廣告封殺事件……無不留下幾多精彩，讓人追憶感懷不已。
2006中國日化到底怎么了，可以用如下幾個關(guān)健詞來概括。
黑馬
自2003年奧奇麗之后，似乎中國日化就再沒有人提起黑馬這個名字。而霸王防脫發(fā)水廣告的出現(xiàn)，似乎讓業(yè)界找到了感覺：黑馬回來了！2006年的黑馬就是霸王。
霸王廣告在中國投放產(chǎn)生的沖擊波，并非廣告創(chuàng)意的巧妙，也并非全國式的轟炸，其主要原因在于請用了國際巨星成龍。因為成龍效應(yīng)的沖擊波，從而使中國大地上霸王防脫發(fā)水沸騰。
2006年，霸王公司防脫發(fā)水幾度斷貨，經(jīng)銷商排隊要貨，甚至出現(xiàn)了業(yè)務(wù)員搶貨事件。防脫發(fā)水的熱銷，同時帶動了霸王所有產(chǎn)品的熱銷，包括另一發(fā)水品牌麗濤，還包括護(hù)膚品品牌雪美人。
在中國日化，要提黑馬，大概包括寶潔在內(nèi)的人員，都會提名霸王。這個最佳黑馬非霸王莫屬：2006年，完成了15億的銷售！比2005年翻了幾倍！穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)成為中國第一發(fā)水品牌。
當(dāng)然，在寶潔的眼里，霸王之所以可以稱得上黑馬，并不是霸王的廣告，而主要在于霸王的強(qiáng)勢KA終端戰(zhàn)略。據(jù)了解，在家樂福、易束蓮花、百佳等多家大型超市，霸王發(fā)水已成為超市銷售排名榜第一品牌，單品銷量遠(yuǎn)超寶潔之上。
而與此同時，讓人不解的是當(dāng)年被業(yè)界評為倍速如風(fēng)的“黑馬”索伏特，卻從此滑鐵盧，一蹶不起，滑向了深谷，幾近墜落之勢。
從全國發(fā)水品類來看，中國日化企業(yè)可謂全盤縮水，始于2005年大飄柔的“斬首利劍”效應(yīng)開始產(chǎn)生。飄柔9元9所至的農(nóng)村，雜牌軍大部分患渠道窒室癥，漸漸死亡。放眼全國的市場上，唯有國粹中藥初放光芒，成為2006年的一道獨(dú)特時尚風(fēng)景。
收購
2006年第二道風(fēng)景，就是收購成風(fēng)。立白收購重慶奧妮，納愛斯收購香港奧妮，強(qiáng)生收購大寶，兩面針收購芳草。采詩也差點(diǎn)被立白收購。
在這場有關(guān)奧妮收購案，最有意思。據(jù)新聞資料顯示，立白用了3800萬元收購了重慶奧妮，而又遇到“奧妮”品牌20年內(nèi)不能使用的尷尬。而使用移花接木技術(shù)早先就轉(zhuǎn)手奧妮品牌使用權(quán)的前奧妮當(dāng)家人黃家齊，在香港注冊了香港奧妮公司，在經(jīng)過廣告造勢后成功把20年經(jīng)營權(quán)以8000萬元賣給納爾斯集團(tuán)。這樣，就形成了雕牌與立白的兩大對抗。兩個都是實力派，一個是國企，一個是民企，兩個都是靠洗衣粉發(fā)家。在洗衣粉領(lǐng)域，兩家企業(yè)已是冤家對頭，打得難解難分，現(xiàn)在，中間已然加了一個奧妮，2007年，到底如何解決這場矛盾，看來肯定是場精彩好戲。
其間，更有意思的是，在兩個奧妮之間，還有一個在香港注冊的“奧妮國際化妝品有限公司”，目前，此公司已有多個產(chǎn)品流通于市。奧妮國際的橫刀插入，無疑給兩個奧妮的爭霸戰(zhàn)爭添了戲劇成份。
整頓
2006年的行業(yè)整頓，不能不說是中國日化未來五年至十年的風(fēng)向標(biāo)。據(jù)悉，今年是中國加入WTO組織受政策保護(hù)的最后一年，國家相關(guān)主管部門就是要對行業(yè)清理，計劃在奧運(yùn)會召開之前凈化行業(yè)，淘汰雜牌產(chǎn)品，保留優(yōu)質(zhì)品牌。
早先在2005年底，筆者以“營銷諸葛亮”的網(wǎng)名在中國營銷傳播網(wǎng)社區(qū)版發(fā)貼預(yù)測，分析了2006年的行情走勢，指出了今年將進(jìn)行行業(yè)大整頓。果不出其然。2006年，諸多小化妝品公司經(jīng)不起幾下折騰，從此退出江湖，而有實力的化妝品公司，也在重拳之下，顯得疲于奔命。如華新公司的瑪格麗娜品牌，由于被央視暴光，在9月份廣州舉辦的美博會上，其特展位雖然氣派，但是客戶光顧者了了無幾，可見媒體殺傷力。
除了專業(yè)線外，日化線的企業(yè)也難逃劫數(shù)，不過，相關(guān)部門瞄準(zhǔn)的多是大型企業(yè)。據(jù)可靠資料顯示，在廣州有多家上億的企業(yè)，接受到工商部門、稅務(wù)部門的盤查。為不影響市場工作，多家企業(yè)被迫使用移動電腦辦公，甚至有些改變作息時間，避開稅務(wù)工商盤查。
威露士在經(jīng)過2005年消毒水事件后，特地增加一個副總職位，專門處理公關(guān)事務(wù)。
對于一些實力小的專業(yè)線公司，干脆走直銷模式。全面換新，如大連X美人化妝品公司。
專營店
2006年年初，一股化妝品專營店風(fēng)刮了進(jìn)來。全國上市一片“專”聲。
一級市場，多以品牌化運(yùn)作，場地規(guī)模大，往往以進(jìn)口產(chǎn)品作為利潤產(chǎn)品。如廣州天河城的妍麗專賣店，或者是100平方米的專營連接鎖店，而在二級市場、三級市場，則以專營店，專賣店、精品店為多，大多考慮有店小好掉頭的因素。
2007年9月27日，由中國洗滌化妝品雜志、全球日化美容精英論壇、刀客日化論壇三方舉辦的關(guān)于專營店去向何方問題進(jìn)行了大討論，共有來自奧奇麗、立白、霸王、采詩、伊憶莉、博納姿、索伏特、等多家品牌中高層負(fù)人出席，一致認(rèn)為，這是一個不可阻擋的潮流。不僅是日化線的商超產(chǎn)品往這條線上走，同時，專業(yè)線的產(chǎn)品也會開進(jìn)這條渠道。
同時，有個特點(diǎn)，往往一個連鎖店的背后是由一家化妝品公司來操盤的方式經(jīng)營。當(dāng)前這方面做得好的有千色店、佳蘭麗人，紫香蘭玉。
當(dāng)前專營店的產(chǎn)品偏向護(hù)理類、彩妝類，同時兼顧有發(fā)水產(chǎn)品。市場也有出現(xiàn)純料的發(fā)水超市店。可見市場細(xì)分越來越細(xì)，競爭也越來越激烈。
中藥概念
沒有概念，就沒有產(chǎn)品的靈魂。在任何時代，產(chǎn)品離不開它的概念支撐。從2006年來看，最引人注目的，非中藥概念莫屬。打中藥概念的品牌有：霸王——中藥世家；李醫(yī)生——中藥系列；永康——永遠(yuǎn)的中藥美容；白大夫，田七，片仔癀、云南白藥。
即使不是中藥，也要加上植物草本的概念，�？梢越璐藚^(qū)分定位，但又可以借些中藥的概念。比如飄影的植物概念。
霸王，第一次伴隨成龍的廣告，喊出中藥世家口號，確立了霸王在中藥領(lǐng)域的明確定位。同時，其公司在廣州白云機(jī)場新購的300畝中藥生產(chǎn)研發(fā)地皮，更加顯示了其公司在中藥領(lǐng)域的決心的戰(zhàn)略意圖。我們完全可以推猜到，霸王此舉的意圖將打造“大霸王”品牌，中藥概念將隨著品牌延伸戰(zhàn)略，滲透至全線產(chǎn)品。
雙軌
由于國情的不同，中國自日化美容市場以來，就存在了專業(yè)線與日化線。所謂專業(yè)線就是以在需要專業(yè)場所需要結(jié)合專業(yè)技術(shù)使用的銷售渠道。如美容院，發(fā)朗，等等。日化線則是不需要專業(yè)技術(shù)的產(chǎn)品，在大眾消費(fèi)場所銷售的渠道。超市、商場。便利店、專賣店等。
雅倩、采詩向?qū)I(yè)線發(fā)起了進(jìn)軍，采詩老板林鎮(zhèn)才出任全國工商聯(lián)美容協(xié)會副會長，可見其在專業(yè)線的決心，而在專業(yè)線的大牌企業(yè)，開始發(fā)起向日化線進(jìn)軍，如安婕，丸美、白大夫，尤其是白大夫的轉(zhuǎn)型可說是專業(yè)線向日化線的典范之作。
而在專業(yè)線上，多家公司進(jìn)軍日化線。寶萱、植麗素也都相繼發(fā)起了進(jìn)軍日化線的號角。不過，由于營銷渠道上的差異，大多不敢有過多投入，而市場表現(xiàn)也是平淡無奇。
包場
2006年，如果說雙軌制是渠道上的創(chuàng)新，那么，表現(xiàn)在終端上的突破，非包場莫屬。源于南方的包場，對于中小化妝品企業(yè)而言，是敕以生存的營銷利器之一。
有著十多年的包場背景的中國包場創(chuàng)始人之一趙學(xué)恩，僅在廣東市場就掌握1000多家中小型終端的資源，建立了非常緊密的合作關(guān)系。
2006年，由中國洗滌化妝品雜志牽頭發(fā)起，邀請包場派趙學(xué)恩在全國進(jìn)行巡講，推廣包場戰(zhàn)術(shù)，現(xiàn)在，南方包場已發(fā)展到了上海，東北，大有全國一片包場熱之勢。
包場，為日化賣場的專業(yè)術(shù)語，主要指壟斷終端經(jīng)營的一種戰(zhàn)術(shù)。九十年底初期源于廣東三角洲地區(qū)。
