近年來(lái)，我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口退稅率連續(xù)3次下調(diào)。2000年前后從 17%降至15%，2003年從15%降至13%，2006年9月又從13%降至8%。由于我國(guó)陶瓷產(chǎn)品出口價(jià)格一直以來(lái)都很低，大部分以出口為導(dǎo)向的建筑陶瓷企業(yè)不得不依靠退稅維持生計(jì)，而5個(gè)百分點(diǎn)的退稅率下調(diào)幅度足以使利潤(rùn)空間降至底線，影響企業(yè)的發(fā)展。

       針對(duì)這一局面，不少業(yè)內(nèi)專家已經(jīng)指出了中國(guó)建筑陶瓷行業(yè)普遍存在的一些問(wèn)題，如忽視品牌管理、技術(shù)與設(shè)計(jì)工藝創(chuàng)新滯后以及資源的不合理開發(fā)等；站在開拓美國(guó)中高端建筑陶瓷的獨(dú)特視角，易優(yōu)國(guó)際則提出了嶄新的觀點(diǎn)和解決方案，并與中國(guó)企業(yè)一一分享。 

      美國(guó)瓷磚市場(chǎng)機(jī)遇來(lái)臨，時(shí)不我待

      根據(jù)易優(yōu)國(guó)際的最新數(shù)據(jù)，美國(guó)瓷磚市場(chǎng)進(jìn)口來(lái)源的格局已在悄然變化，市場(chǎng)主要影響力從意大利和西班牙轉(zhuǎn)移到了巴西、墨西哥和中國(guó)。美國(guó)瓷磚市場(chǎng)進(jìn)口來(lái)源格局的變化，主要是受到歐元對(duì)美元匯率不斷上升的影響——美國(guó)買家越來(lái)越多地希望在亞洲找到替代歐洲的主要進(jìn)口來(lái)源，這對(duì)中國(guó)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一個(gè)絕好的機(jī)遇。

       以2005年為例，盡管美國(guó)從意大利進(jìn)口的瓷磚還是占了美國(guó)瓷磚總銷售金額的21.4%，但相比2004年卻有4.6%的下滑；從西班牙進(jìn)口的份額滑落到13.2%；巴西后來(lái)居上，所占份額增長(zhǎng)到 14.2%；緊隨其后，從墨西哥進(jìn)口的份額占了13.1%。

       我們也看到，這一年，從中國(guó)進(jìn)口的瓷磚在金額上呈114.6%的巨額彈跳式增長(zhǎng)，占到美國(guó)瓷磚市場(chǎng)容量的7.7%，正在開始扮演美國(guó)瓷磚重要供應(yīng)來(lái)源的角色，緊隨意大利、西班牙、巴西和墨西哥之后位居第五。然而，總量上的增長(zhǎng)并不等于利潤(rùn)的提高，加上出口退稅率連續(xù)3次的下調(diào)，中國(guó)瓷磚企業(yè)以往以量和低價(jià)贏得海外市場(chǎng)的傳統(tǒng)做法也許到了應(yīng)該改變的時(shí)機(jī)了。

       從美國(guó)瓷磚市場(chǎng)解讀中國(guó)瓷磚企業(yè)出口困境

        根據(jù)易優(yōu)國(guó)際的分析，中國(guó)瓷磚企業(yè)對(duì)美出口主要存在三大問(wèn)題：

        首先，大部分中國(guó)瓷磚企業(yè)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)缺乏了解，如同盲人騎馬，亂摸亂撞，而且引發(fā)了后續(xù)一系列問(wèn)題。

        其次，中國(guó)出口的瓷磚產(chǎn)品同質(zhì)化情況嚴(yán)重，競(jìng)爭(zhēng)單靠?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)，這使得中國(guó)在美國(guó)瓷磚五大進(jìn)口來(lái)源國(guó)中產(chǎn)品平均進(jìn)口價(jià)格處于最低，僅0.36美元/平

       英尺，是意大利產(chǎn)品的1/3。

        第三，大多數(shù)中國(guó)瓷磚企業(yè)還沒(méi)有進(jìn)入美國(guó)瓷磚的專業(yè)銷售渠道，往往通過(guò)中間商銷往美國(guó)市場(chǎng)，中國(guó)企業(yè)既要面臨中間商的層層壓價(jià)，又無(wú)法直接獲得第一手的市場(chǎng)信息，微薄的利潤(rùn)空間更無(wú)力開拓美國(guó)主流專業(yè)銷售渠道， 長(zhǎng)此以往，必然陷入惡性循環(huán)，對(duì)中國(guó)瓷磚企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展十分不利。

       面對(duì)這三大困境，根據(jù)美國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際情況，易優(yōu)國(guó)際為中國(guó)企業(yè)提出了如何選擇附加值較高的產(chǎn)品、如何有效地開拓美國(guó)專業(yè)銷售渠道的一系列對(duì)策。首先，讓我們了解一下，在美國(guó)市場(chǎng)上，究竟是怎樣的產(chǎn)品占據(jù)了瓷磚市場(chǎng)的中高端領(lǐng)域，引領(lǐng)著時(shí)尚的風(fēng)潮同時(shí)享有較高的附加值？

       瓷磚高附加值大比拼：廚衛(wèi)臺(tái)面和后防濺板風(fēng)景獨(dú)秀

       在美國(guó)，瓷磚主要被用在地面、墻面和廚衛(wèi)臺(tái)面三大領(lǐng)域。其中，地面和墻面用磚在面積上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，但附加值并不高。反觀廚房和衛(wèi)浴臺(tái)面(Kitchen and Bathroom Countertop) 用瓷磚產(chǎn)品，以2005年為例，雖然僅占瓷磚總消耗面積的2%，約6100萬(wàn)平方英尺；但金額卻達(dá)到美國(guó)瓷磚總銷售額的33.5%，達(dá)到了13億美元。顯然，用于廚衛(wèi)臺(tái)面的瓷磚產(chǎn)品的附加值大大高于地面和墻面磚。若中國(guó)企業(yè)要在美國(guó)市場(chǎng)上避免產(chǎn)品同質(zhì)化，在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的話，深入了解美國(guó)廚衛(wèi)臺(tái)面的瓷磚產(chǎn)品是非常必要的。

       美國(guó)民宅的廚房往往非常寬敞，2004年的統(tǒng)計(jì)表明，新建獨(dú)棟民宅廚房的平均面積達(dá)到270平方英尺。按照美國(guó)的一般標(biāo)準(zhǔn)計(jì)算，一棟獨(dú)棟式民宅的廚房大約需要安裝45-55平方英尺的櫥柜臺(tái)面和25平方英尺的后防濺板，而兩個(gè)浴室需要各安裝一個(gè)15平方英尺的浴柜臺(tái)面，總共所需的臺(tái)面材料面積將近110平方英尺。目前，雖然美國(guó)廚衛(wèi)臺(tái)面的主流材料一般包括天然石材（Natural Stone，如花崗巖）、實(shí)體面材（Solid Surface, 如杜邦可麗耐）、石英面材（Quartz Surface, 如杜邦ZODIAQ）等，但瓷磚在臺(tái)面材料中仍然占據(jù)了10%的份額。瓷磚以其經(jīng)久耐用、耐高溫、顏色圖案品種繁多而深受消費(fèi)者喜愛(ài)，尤其在美國(guó)西部和南部地區(qū)十分風(fēng)靡。

        用于臺(tái)面的瓷磚，以12英寸（約30.48厘米）見(jiàn)方的瓷磚最為流行，厚度則一般為1/4英寸到3/8英寸。雖然臺(tái)面瓷磚本身的材料與

       面磚并無(wú)太大的差異，但為了達(dá)到美觀的效果，臺(tái)面的鑲邊會(huì)配置相關(guān)的V形截面瓷磚、邊角磚或其他款式截面的瓷磚。由于安裝較為費(fèi)時(shí)，從而使瓷磚臺(tái)面的安裝費(fèi)用也大大提高，因此其含安裝費(fèi)用的零售價(jià)格可以高達(dá)11-100美元/平方英尺。

        剛剛提到的后防濺板 (Backsplash)，在美國(guó)也是瓷磚應(yīng)用的一個(gè)亮點(diǎn)。何為后防濺板呢？其實(shí)就是位于水槽和爐灶后方的一塊墻面，需要選用抗污和方便清潔的材料來(lái)制作，而瓷磚顯然能夠勝任。需要說(shuō)明的是，后防濺板在廚房中具有特殊地位。廚房是美國(guó)家庭的中心地帶，美國(guó)人喜歡用掛畫或藝術(shù)品來(lái)妝點(diǎn)它，但這些裝飾品一般不容易清潔；而后防濺板能夠把裝飾性和功能性合二為一，成為充分發(fā)揮創(chuàng)意的一方空間，使廚房生動(dòng)起來(lái)，體現(xiàn)出主人的獨(dú)特品位，這也是為什么它能夠備受重視的原因。

        同時(shí)，后防濺板也常常用到不少高附加值的金屬綴飾磚和手繪瓷磚。根據(jù)易優(yōu)國(guó)際與美國(guó)新建民宅建筑商的多年來(lái)的經(jīng)驗(yàn)，很多新建民宅建筑商表示，消費(fèi)者的興趣已經(jīng)發(fā)生了轉(zhuǎn)移——以前購(gòu)房者如果選擇了花崗巖臺(tái)面，一般也會(huì)選擇用花崗巖做后防濺板；而現(xiàn)在更多的人希望嘗試用不同材料裝飾的混合風(fēng)格，特別是后防濺板的材料選擇更加多樣，瓷磚、石材、金屬和玻璃都很流行。

        瓷磚由于花色、形狀和尺寸多樣而成為功能最多元化的后防濺板材料。用來(lái)制做后防濺板的瓷磚產(chǎn)品，從2美元/平方英尺（約合22美元/平方米）的4英寸見(jiàn)方瓷磚到20美元/平方英尺（約合215美元/平方米）的手繪瓷磚，應(yīng)有盡有；手繪瓷磚壁畫整塊的價(jià)格可高達(dá)幾千美元。

        創(chuàng)辦于1961年，總部位于美國(guó)芝加哥以西Lombard市的Town &; Country Homes新建民宅建筑公司指出，不少他們的客戶在購(gòu)房時(shí)特別要求鑲有金屬綴飾磚或手繪瓷磚壁畫的后防濺板。 根據(jù)不同的材料、圖案和尺寸，購(gòu)房者往往因此心甘情愿地支付高達(dá)1500-3600美元的額外費(fèi)用，美國(guó)消費(fèi)者對(duì)于廚房裝飾彰顯個(gè)人品味的重視可見(jiàn)一斑。

       以上的建議是針對(duì)中國(guó)瓷磚企業(yè)出口產(chǎn)品同質(zhì)化問(wèn)題提出的，在隨后的《中國(guó)企業(yè)如何開拓美國(guó)中高端建陶市場(chǎng)——瓷磚篇（二）》中，易優(yōu)國(guó)際將詳細(xì)介紹美國(guó)市場(chǎng)上同樣屬于高附加值瓷磚產(chǎn)品的情況。值得注意的是，在接下來(lái)的《中國(guó)企業(yè)如何開拓美國(guó)中高端建陶市場(chǎng)——瓷磚篇（三）》，我們會(huì)針對(duì)本篇開頭提出的第三個(gè)問(wèn)題，介紹并析如何進(jìn)入美國(guó)瓷磚專業(yè)銷售渠道。作為中國(guó)唯一一家為中國(guó)企業(yè)進(jìn)入美國(guó)中高端市場(chǎng)提供整體解決方案的公司，我們?cè)敢恺R集美國(guó)、新加坡和中國(guó)三方同仁的經(jīng)驗(yàn)和智慧，為中國(guó)企業(yè)的海外拓展事業(yè)助一臂之力。